Creativ Cult

1. Purpose everywhere – but nowhere real?

Marken mit Haltung liegen im Trend.
Kaum eine Kampagne kommt heute ohne klare Botschaft aus: für Vielfalt, gegen Rassismus, für das Klima, gegen Ungleichheit. Auf den ersten Blick wirkt das wie ein Fortschritt – Marken zeigen endlich Position.
Doch immer öfter bleibt bei Konsument:innen ein ungutes Gefühl:
Meint ihr das wirklich – oder nutzt ihr nur den Moment?
Die Antwort lautet leider zu oft: Zweiteres.

2. Was ist Woke-Washing – und warum schadet es mehr als gar keine Haltung?

Woke-Washing beschreibt den Versuch von Unternehmen, sich progressiv, divers oder gesellschaftlich engagiert darzustellen – ohne tatsächliche Maßnahmen, interne Veränderungen oder Konsequenz.
Typische Muster:

Ein Pride-Logo im Juni, aber keine LGBTQ+-Policies im Unternehmen
Antirassistische Posts – während People of Color intern keine Führungspositionen haben
Empowerment-Kampagnen für Frauen – während der Gender Pay Gap weiter besteht

Diese Art von Kommunikation ist nicht nur heuchlerisch, sondern gefährlich – weil sie Vertrauen verspielt, Bewegungen vereinnahmt und echten Aktivismus entwertet.

3. Climate Claiming – die grüne Variante des Problems

Ein verwandtes Phänomen ist das sogenannte Climate Claiming – also die strategische (und oft ungerechtfertigte) Nutzung von Umweltversprechen:
„Klimaneutral bis 2030“ – ohne konkrete Roadmap
„Nachhaltig produziert“ – aber mit Einwegplastik verpackt
„Green Packaging“ – obwohl das Produkt selbst problematisch ist

Hier verschwimmt die Grenze zwischen PR und Realität – und damit auch zwischen Vertrauen und Skepsis.

4. Warum Konsument:innen heute (zurecht) genauer hinsehen

2025 sind Konsument:innen informiert, kritisch und laut.
Sie erkennen Inszenierung. Sie durchschauen Halbwahrheiten. Und sie fordern Konsequenz.
Wer heute Haltung kommuniziert, ohne sie zu leben, riskiert:

Shitstorms
Vertrauensverlust
Boykottaufrufe
Imageschäden, die sich nicht „wegdesignen“ lassen

Denn: Reputation entsteht nicht durch Statements – sondern durch Substanz.

5. Was echte Haltung ausmacht

✅ Verankerung: Gibt es Policies, Prozesse, Führung?
✅ Konsequenz: Werden Haltung und Handlung in Einklang gebracht?
✅ Kritikfähigkeit: Wird mit Kritik offen umgegangen?
✅ Transparenz: Werden Fortschritte UND Versäumnisse ehrlich kommuniziert?
✅ Dialog: Wird mit Betroffenen, Aktivist:innen, Communitys zusammengearbeitet?

Echte Haltung bedeutet, auch unbequem zu werden – intern wie extern.

6. Fazit: Haltung ist keine Kampagne – sondern eine unternehmerische Entscheidung

Purpose-Marketing ohne Substanz ist nicht „besser als nichts“. Es ist kontraproduktiv.
Denn jede Kampagne, die nur auf Wirkung zielt, beschädigt das Vertrauen in alle, die es ehrlich meinen.
Marken brauchen 2025 deshalb keine lauteren Stimmen.
Sondern ehrlichere.
Haltung beginnt dort, wo es weh tut – nicht dort, wo es Applaus gibt.